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"They're not talking to you."

Ein wenig spät dran bin ich damit – aber grade lese ich Clay Shirkys "Here Comes Everybody". Wer nur Shirkys "cognitive surplus" kennt, weiß, was für ein scharfsinniger Web-Denker er ist. Und in seinem Buch habe ich jetzt eine Stelle gefunden, die mich laute Zustimmung seufzen ließ. In einem Kapitel beschreibt er ein paar Seiten lang die banalen Dinge, die gerade Jugendliche im Web gern posten – von schlechter Rechtschreibung getränkte Statements, die den gestrigen Partyabend betreffen oder Britney Spears oder irgendeine andere Minimalität des Alltags. Und gerade solche Äußerungen werden ja gern von Internet-Kritikern aufgenommen, um anhand von solchem "Katzencontent" zu "beweisen" (oder zumindest: zu demonstrieren), dass man das, was da in diesem neuen Medium passiert, nicht recht ernst nehmen dürfe.

Shirkys Antwort: "They're not talking to you."

Ganz genau.

Um es ganz banal zu machen: wer diese Äußerungen im Web derartig kommentiert – sie also als Zeichen für den kulturellen Untergang des Abendlandes sieht, der mischt sich letztlich in Angelegenheiten ein, die ihn eigentlich nichts angehen. Nur allein deswegen, weil etwas offen im Netz steht, heißt es doch nicht, dass es auch an jeden gerichtet ist? Nur weil eine Sache von jedem aufgerufen werden kann, muss sich doch nicht gleich jeder als Adressat fühlen? Und wieso sucht sich der Kritiker, der unbedingt zeigen will, dass es im Web eh nur Unsinn gibt, nicht stattdessen die Seiten von Leuten aus, die wirklich was zu sagen haben, und arbeitet sich an denen ab?

Wer banalsten Web-Content als Beweis dafür benutzt, dass im Web ja eh nur Quatsch zu finden sei, der handelt in etwa genauso wie derjenige, der auf der Straße irgendwelchen Smalltalk zwischen Fremden belauscht und dann daraus schlussfolgert, dass die gesamte Menschheit ja ziemlich blöde sein muss.

Man muss im Web neu lernen, welcher Content sich an wen wendet. Und welche Erwartungen der Erzeuger des jeweiligen Inhalts an die Empfänger hat. Nur weil der Text, das Bild oder der Film offen für jeden zur Verfügung stehen, heißt noch lange nicht, dass sich auch jeder davon angesprochen fühlen muss. Ganz im Gegenteil – im Web kann man ja endlich selbst entscheiden, was für einen selbst relevant ist und was nicht.

Oder, um's mit Shirky zu sagen: "Now that the cost of posting things in a global medium has collapsed, much of what gets posted on any given day is in public but not for the public." Wer im Web kostenlos einen schlechten Witz macht oder einen Freund veralbert, der tut dies nicht, um das Feuilleton zu erreichen. Sondern schlicht, um einen schlechten Witz zu machen oder einen Freund zu veralbern.

Denkfehler.

Durch diesen Text angeregt, habe ich mir auch Gedanken zu der Forderung von Herrn Burda gemacht. Und dabei ist mir ein fundamentaler Denkfehler an des Verlegers Forderungen aufgefallen: Google verdient sein Geld in erster Linie NICHT mit den Inalten der journalistischen Angebote. Sondern mit dem Gegenteil - nämlich mit kommerziellen Anbieter, die etwas anderes als Journalismus anzubieten haben. Und genau darum sollte Google den Verlagen auch keinen Cent bezahlen.

Kurz zur Erläuterung: wenn es sich bei den Inhalten der Verleger denn um bewahrenswerten "Qualitätsjournalismus" handelt, dann kann man davon ausgehen, dass dieser bei Google in den normalen organischen Suchtreffern angezeigt wird. Man googelt also beispielsweise virales Marketing und findet dabei einen Text von der Süddeutschen. Hier hat Google dem Verlag ganz kostenlos einen feinen Dienst erwiesen. Ich habe einen Text der Süddeutschen nur deshalb gefunden, weil Google ihn mir angezeigt hat. Nun kann die Süddeutsche dafür kaum Geld von Google verlangen.

Geld verdient Google dagegen mit den Werbeanzeigen auf der rechten Seite. Dort tummelt sich - bei obigem Suchbegriff - eine bunte Zahl an Anbietern, die zum Thema "virales Marketing" etwas verkaufen wollen. Wenn dort jemand klickt, verdient Google Geld. Die Inhalte, die sich dort finden lassen, sind in überwältigender Mehrheit keine journalistischen Angebote (schätze ich zumindest).

Nun stellt sich mir die Frage: warum liebster Welt sollte Google für solch einen Klick Geld an Hubert Burda zahlen? Oder an die Süddeutsche? Oder an irgendeinen anderen Verlag? Google verdient ja immer dann Geld, wenn Menschen sich für die Dinge interessieren, die es bei den Verlagen eh nicht gibt. Wenn sie jedoch den Verlagscontent sehen wollen, geht das üblicherweise über die Links unter den normalen Ergebnissen.

Die Google-Ergebnisseite ist eine Weiche: links finden Leute guten Content und Information. Dann schaufelt Google der entsprechenden Inhaltsseite Nutzer zu, und zwar kostenlos. Oder aber der Suchende klickt rechts auf ein Werbeangebot, weil er sich als jemand identifiziert hat, der zu dem Thema eventuell Geld ausgeben würde und bei einer Firma etwas kaufen will.

In keinem der beiden Fälle gibt es irgendeinen Grund dafür, dass Google an Herrn Burda Geld zahlen müsste. Oder habe ich da was übersehen?

Das Gesetz des Schulhofs.

So könnten Kinder ihren Eltern Social Media erklären:

Stell' Dir vor, ich muss an meiner Schule eine Nachricht an alle Schüler übermitteln. Ich gehe also zum Sekretariat vom Schulleiter und trage dort mein Anliegen vor. Dort wird daraufhin entschieden, ob das Anliegen wichtig genug ist. Und wenn ja, dann darf ich die große Lautsprecheranlage, die jedes Klassenzimmer und jeden Gang und die Pausenhalle beschallt, für meine Durchsage verwenden.

Das sind die klassischen Medien.

Jetzt stell' Dir vor, die Lautsprecheranlage an unserer Schule ist an vielen Stellen defekt, und das Sekretariat hat schon lange nicht mehr wirklich aufgepasst, wer da eigentlich was erzählt, und manch ein Hanswurst darf mit jedem Müll ankommen und das auch über die Anlage verbreiten und die Schüler und Lehrer sind eigentlich mittlerweile hauptsächlich genervt - von dem, was da alles so an Unsinn verbreitet wird, und sie hören kaum noch hin. Die Ansagen auf der Lautsprecheranlage verkommen allmählich zu einer Art lästigem Hintergrundgeräusch - obwohl immer wieder auch durchaus Wichtiges dazwischen ist.

Das ist der Zustand, in dem sich viele klassischen Medien heute befinden.

Nun denk' an unseren Schulhof. Dort gibt es bestimmte Leute, die immer eine größere oder kleinere Gruppe um sich versammeln können. Vielleicht, weil sie besonders charismatisch sind. Oder weil sie besonders gute Geschichten oder Witze erzählen können. Vielleicht sind sie auch besonders achtsam und picken die guten Nachrichten aus dem Durcheinander der Lautsprecheransagen heraus und vermitteln nur das Wissenswerte an die anderen. Oder sie sind Insider und kennen sich bei einem Thema ganz besonders gut aus. Ihre Reichweite liegt nicht an Lautsprechern, Verstärkern oder Wattzahlen. Ihre Reichweite liegt an Inhalten, Form und Farbe ihrer Kommunikation. Und hin und wieder schafft es einer von ihnen, dass sich eine Anekdote wie ein Lauffeuer durch die ganze Schule verbreitet. Ganz ohne Lärm, allein dank der Kraft der Worte oder der Idee.

Das ist "Social Media".

Und das kann man nicht kaufen oder buchen. Das muss man sich verdienen.

Und ganz nebenbei: ich fürchte, dass sich die Sache mit der defekten und ausgelutschten Lautsprecheranlage absehbar nur schwerlich in den Griff bekommen lässt.

Nachtrag 02.07.09: Heute morgen war ich bei einer Podiumsdiskussion beim 1. Online Marketing Kongress von der Horizont. Da habe ich diese Analogie auch auf dem Podium nochmal in Kurzform erzählt. Und den Kernsatz hat dann @nico so bei Twitter zitiert: "Klassische Medien sind wie die Lautsprecheranlage in der Schule. Social Media ist der coolste Typ der Schule." Da kann man sehen, wie aus einem langen Monolog dank Social Media ein richtig knackiger Satz wird.

Word-of-Mouth Marketing in fünf Schritten.

Produkt: Ohne echten Mehrwert erzielen Sie keinen nachhaltigen Effekt. Was bringt der lustigste Werbespot, wenn negative Mundpropaganda den Absatz bremst?

Multiplikatoren: Sie brauchen Enthusiasten, die sich für Sie ins Zeug legen. Die finden Sie im Web: Ob Badreiniger oder Smartphone – Ihre Fans sind da draußen!

Echter Dialog: Im Web ist Beziehungspflege skalierbar. Mit Blogs & Twitter machen Sie ein paar tausend Fans zu Freunden. Jeder von denen begeistert dann 100 neue Kunden.

Mitbestimmung: Lassen Sie die Fans auch mal mitentscheiden. Nichts ist ansteckender als ein Unternehmen, das auf mich hört.

Dagegen kaum* Werbung: Virale Filme sind weder planbar noch garantiert erfolgreich. Wollen Sie, dass ein verrückter Spot weitergeleitet wird, oder dass Fans neue Kunden gewinnen?

[Ich war eingeladen, für das österreichische Update einen kurzen Text mit max. 600 Zeichen über virales Marketing zu schriben. Dabei ist das hier entstanden.]

* Das musste ich hinzufügen, weil in mind. zwei Blogs genau das Gegenteil angekommen war. Hatte ich vielleicht ein wenig unglücklich formuliert ... etwas zu knapp.

Warum trnd eine Plattform ist. Und sich auf Ideen von Werbern freut.

Eine Sache würde ich aber gern mal erläutern, weil sie uns häufiger begegnet, und weil sie ein wirkliches Verständnis von unserer Arbeit behindert. Außerdem, weil das Thema zur kommenden Remix passt (bei der wir leider nicht sein können - aber als Anregung): Immer mal wieder ist von trnd als "Word-of-Mouth Marketingagentur" die Rede.

Wir sind aber keine Agentur.

Kurz zur Erläuterung - eine Agentur tut, was ihr Name sagt: sie arbeitet als eine Art Außenstelle eines Unternehmens, als "Agent". Dabei ist nicht das James-Bond-artige Undercover-Spionagegeschäft gemeint, sondern die Bedeutung von Agent als eines "im Auftrag handelnden". Dazu gehören die in der Werbelandschaft bekannten Dinge: als Agentur wird man (idealerweise) mit in die Marktforschung eingebunden, man arbeitet mit an der strategischen Planung, man entwickelt kreative Lösungen, welche die Marke im passenden Medienumfeld positionieren helfen. Die Agentur stellt dabei diejenigen Kräfte bereit, die im Unternehmen gebraucht werden, die das Unternehmen aber besser nicht selbst einstellt, sondern über "Outsourcing" am Markt beschafft. Zum Beispiel, weil das Agenturklima für Werbekreative besser geeignet ist als das Klima in manchen Großkonzernen. Oder weil frischer Wind auch dadurch in die Werbeentwicklung kommt, dass die Kreativen noch für andere Kunden auf ganz anderen Projekten arbeiten.

Die Rolle von trnd ist eine andere.

Wir können zur strategischen Planung nicht so viel beitragen. Wir haben keine Berater, die helfen, Marktforschung in Positionierungsansätze zu verarbeiten. Und ganz besonders bemühen wir uns nicht um Kreativität im Werbesinne. Ganz im Gegenteil - wir versuchen, den Anteil Kreativarbeit im Prozess möglicht gering zu halten. Und konzentrieren uns dabei auf eine einzige Sache: wir arbeiten Tag und Nacht daran, eine große Gruppe von interessierten, engagierten, neugierigen Mitgliedern bestmöglich zu betreuen, die sich dafür interessieren, neue Produkte nicht nur kennenzulernen, sondern diese dazu auch im Freundeskreis bekannt zu machen. (Aktuell sind es 140.000 - mit stark steigender Tendenz.)

Während eine Agentur also darauf ausgelegt ist, als Markeninsider für den Marketingprozess immer neue Elemente zu entwickeln, die helfen, das Produkt vom Rest der Welt zu differenzieren, bemühen wir uns um das Gegenteil: wir versuchen, den trnd-Prozess dauerhaft und ohne Unterlass so zu perfektionieren, dass er immer auf dieselbe vorhersehbare Weise abläuft - ganz gleich für welche Marke und für welches Produkt. Um immer sicherer vorherzusagen, was als Ergebnis dabei entsteht.

trnd ist keine Agentur, sondern ein Media-Kanal.

Wie funktioniert ein Media-Kanal? Genau wie grade beschrieben: mit festgelegten Prozessen wird immer dasselbe Verfahren durchlaufen, damit man vorhersagen kann, was am Ende dabei herauskommt. Die Unterschiede in der Leistung entstehen allein dadurch, dass von den Agenturen und Kunden unterschiedlicher Input geliefert wird. Bei einem klassischen Mediakanal ist der Input die Werbeanzeige. Ein Fullsize-Banner, ein TV-Spot, ein Plakat. Das wird auf die immerselbe Weise in einem standardisierten Prozess aufbereitet und dem Publikum gezeigt. Wenn ein Spot besser funktioniert als ein anderer, liegt das am Spot, nicht am Kanal.

Bei uns ist es genauso. Der Unterschied zu anderen Mediakanälen ist bei trnd allein der, dass der Input bei uns nicht eine Werbeanzeige ist, sondern (fast immer) ein physisches Produkt. Unser Prozess versucht nicht, eine Werbekreation so medial zu verteilen, dass sie auf die richtigen Augenpaare trifft. Unser Prozess versucht stattdessen, Produkte so an die richtigen Fans und Enthusiasten zu verteilen, dass die Empfänger sich ganz besonders darüber freuen, dass es für sie eine besonders angenehme Überraschung ist, und sie anschließend beim Produkterleben so zu betreuen, dass sie ein möglichst intensives Erlebnis haben und möglichst viele Freunde und Bekannte darin einbeziehen. Damit in planbarer Weise glaubwürdige Kommunikation zu Produkt und Marke in sozialen Netzen entsteht. Unser Prozess ist darauf ausgerichtet, engagierte Konsumenten in der richtigen Weise im Dialog anzusprechen. Und zwar nach allgemeinen Prinzipien, die für eine Bohrmaschine genauso gelten wie für ein Reinigungsmittel. Denn die Kunst besteht nicht darin, für die Bohrmaschine einen anderen Prozess zu entwickeln als für das Reinigungsmittel. Stattdessen besteht die Kunst darin, für die Bohrmaschine ebenso wie für das Reinigungsmittel die passenden engagierten Leute zu finden und in das Projekt einzubinden.

Diesen Prozess versuchen wir ständig zu verbessern und zu verfeinern. Damit wir nur diejenigen bei einem Projekt dabei haben, die wirklich angetan sind von der Sache. Damit unsere trnd-Partner sich richtig gut betreut fühlen in unseren Kampagnen. Und damit sie dann auch ihre Freunde begeistern.

Damit gilt am Schluss dasselbe wie bei jedem anderen Media-Kanal auch: die Performance darf nicht von uns abhängen, denn wir wollen den Prozess auf immer dieselbe bestmögliche Weise organisieren. Die Performance hängt dann schließlich nur noch vom Produkt ab. Dem Input, der vom Kunden kommt. (Wobei wir natürlich immer sicherstellen, dass das Produkt in die richtigen Hände gerät, so dass bestimmte Benchmarks garantiert erreicht werden. Aber oberhalb dieser Schwelle gibt es durchaus produktabhängige Unterschiede.)

Und deshalb sind wir keine Agentur. Stattdessen sind wir die Hüter und Entwickler eines Prozesses, der am Ende auf vorhersehbare Weise drei Parteien begeistern soll und muss: unsere trnd-Partner, weil wir den richtigen Leuten die richtigen Produkte zur Verfügung stellen und sie im Dialog begleiten, so dass sie sich bereichert fühlen. (Der trnd-Partner, der sich intensiv mit Badreinigung beschäftigt, bekommt ein Reinigungsmittel, der trnd-Partner, der auf Heimwerkern abfährt, bekommt eine Bohrmaschine - in derselben Weise zur Verfügung gestellt.) Als zweites unsere Kunden: weil wir für sie die Fans und Enthusiasten gefunden haben, die sich so richtig für die Marke ins Zeug legen. Und drittens uns selbst - weil wir begeisterte Kunden und begeisterte Mitglieder haben.

Man sollte also nicht von der Word-of-Mouth Marketingagentur trnd sprechen, denn das suggeriert, dass wir Werbeideen oder Ähnliches entwickeln würden. Stattdessen eher vom Word-of-Mouth Marketing-Netzwerk trnd. Oder der Word-of-Mouth Marketingplattform trnd. Und man sollte uns nicht anrufen, um uns auf spannende Konzepte zu briefen, für Mundpropaganda. Denn wir machen keine Konzepte - unsere Konzepte stecken in der Plattform und in der Art und Weise, wie wir mit ihr arbeiten.

Damit wird auch klar, dass wir keine Konkurrenz zu Kreativagenturen sind. Ganz im Gegenteil - wir freuen uns, wenn Werbeleute auch für die Plattform trnd neue Ideen entwickeln! Warum nur über Konzepte für Facebook oder für Twitter grübeln? Auch für trnd kann man Konzepte entwickeln - wir selbst tun das hin und wieder, wenn ein Projekt es erfordert, aber wir fänden erstklassig, wenn so etwas auch von Kreativagenturen käme. Was kann man den Teilnehmern einer WOM-Kampagne neben dem Produkt noch mitgeben, um ihre Aktivität zu unterstützen? Die Kollegen von Jung von Matt/Next haben beispielsweise eine Bohrmeisterschaft entwickelt, um die Bosch Uneo-Kampagne zu verstärken. Welche anderen Ideen kann man erdenken, die offline oder online das Engagement unserer Teilnehmer noch weiter anregen - ihnen noch mehr Spaß mit dem Produkt bringen? Die Plattform trnd steht bereit für spannende Ideen und gute Gedanken, die aus Produkttestern wahre Fans machen.

Wer weiß, vielleicht entstehen bei der Remix ja ein paar Gedanken in dieser Richtung. Ich kann leider nicht dabei sein, aber ich hoffe, dass im Austausch zwischen Kreativen und Web-Machern möglicherweise auch in diese Richtung gedacht wird.

Wir bei trnd setzen alles daran, immer mehr passionierte Mitglieder zu haben, die sich für neue Produkte interessieren und sich und ihr Umfeld begeistern können. Und wir beherrschen nichts besser, als diese Leute dann mit dem passenden Produkt und der passenden Marke in intensiven Austausch zu bringen. Das ist unsere Aufgabe, damit befassen wir uns von morgens bis nachts. Damit eine Plattform bereitsteht, auf der Marken mit ihren Fans und Anhängern in echten Dialog treten können ("the real network dialogue"). Und die Agenturen sind eingeladen, diese Plattform ebenfalls für sich und ihre Kreativität zu entdecken.

Mundpropaganda in Deutschland erstaunlich wichtig.

Meine Vermutung war bislang, dass die Deutschen in Bezug auf Mundpropaganda im internationalen Vergleich nicht unbedingt überdurchschnittlich aktiv sind. Deswegen erstaunt uns selbst auch immer wieder der Enthusiasmus und die Begeisterung, die in unseren Projekten unter den Teilnehmern entsteht. Und die sich dann in Mundpropaganda entlädt.

Aber nun kommen zwei unterschiedliche Studien zu dem Ergebnis, dass für die Deutschen die Mundpropaganda wichtiger ist als für ihre europäischen Nachbarn. Die PR-Agentur Weber Shandwick hat mit unserem Kollegen Paul Marsden kürzlich eine Studie erstellt, bei der es um den Net Promoter Score in Deutschland und in anderen Ländern ging. Und es ergab sich, dass hierzulande der Anteil von Markenbotschaftern in den untersuchten Produktkategorien höher ist als in anderen Ländern. Offenbar scheinen sich Menschen hier eher als anderswo für ihre Marke ins Zeug legen zu wollen. Allerdings könnten diese Markenbotschafter stärker aktiviert werden - der Anteil derer, die sich dann auch wirklich engagieren, ist etwas niedriger als bei anderen Märkten.

Die zweite Studie findet sich bei eMarketer. Dort wurde das Vertrauen erforscht, das Konsumenten/Nutzer in verschiedene Medienformen setzen. Und bei den Deutschen liegt die Mundpropaganda am weitesten vorn - hier trauen mehr Leute den Empfehlungen ihrer Freunde als irgendwo sonst. (Blogs dagegen spielen eine ebenson geringe Rolle wie in Dänemark - damit sind die beiden Länder die Schlusslichter in Bezug auf Nutzervertrauen in Blogs. Zumindest, wenn man es in dieser aggregierten Form ansieht. Übrigens fast ebenso interessant: das Vertrauen in Wikipedia ist in Deutschland noch höher - ebenfalls Rekord unter den betrachteten Märkten.)

Klar ist: eine Studie ist immer nur so gut und so zuversichtlich wie die Methodologie und die Auswertung. Daher muss man mit solchen Studien vorsichtig sein. Dass aber zwei Studien mit unterschiedlicher Ausrichtung und anderen Forschungszielen in ähnlicher Weise dokumentieren, dass in Deutschland die Bedeutung von Mundpropaganda hoch ist, erlaubt den vorsichtigen Schluss, dass da vielleicht wirklich was dran ist.

E-Mail erhält doppelt so viel Traffic wie CNN.com

Immer mal wieder liest man Dinge wie dieses: Twitter überholt die New York Times.

Solche Vergleiche sind nicht wirklich hilfreich. Ganz im Gegenteil - sie bringen durcheinander, was nicht durcheinander gehört. Twitter ist eine Plattform, auf der Millionen Menschen in mehr oder minder großen "Gruppen" (sozusagen) Inhalte von sich geben und austauschen. Die New York Times ist eine Nachrichtenseite.

Wenn ein Twitter-Nutzer einen Tweet postet, der von 23 oder 2.114 Leuten gelesen wird, dann erzeugt das eine bestimmte Art Traffic in einem sehr begrenzten Umfang und "Bereich" auf Twitter. Wenn ein Nutzer die New York Times aufruft, um etwas über den Flugzeugabsturz von Air France zu erfahren, ist das eine ganz andere Art von Traffic. Für mich ist dieser Vergleich etwa genauso hilfreich, wie wenn man erklärt: "E-Mail erhält doppelt so viel Traffic wie CNN.com."

Was für einen Nutzwert bietet diese Information? "Aber das zeigt doch, welche Bedeutung Twitter mittlerweile hat!" mag manch einer einwerfen. Das sehe ich anders. Der reine Traffic sagt nichts über die Reichweite und die Bedeutung einzelner Tweets oder der Gesamtplattform aus. Das ist beim Traffic auf den Seiten der NYT ganz anders.

Twitter Marketing ist Unsinn. Es sei denn, man ist Twitter.

Inspiriert durch diesen passionierten Blogpost von Molly Flatt auf dem WOMMA-Blog möchte ich eine Sache beschreiben, die mir immer wieder als arg unnütz auffällt - die Unsitte, Marketingansätze nach den Instrumenten zu benennen, die sie nutzen, anstatt nach den Effekten, die man erzielen will.

Früher war das einfacher: man machte Marketing für Produkte. Und dafür hat man unter anderem Werbung geschaltet. Innerhalb der Werbung wurde dann nach den Medien unterschieden, die man da so verwendet hat. Der eine konnte besser Werbefilme ausdenken, der andere konnte besser Printanzeigen malen. Und bei der Präsentation beim Kunden wurden vielleicht als erstes die Filmideen präsentiert, danach wurden die Plakate gezeigt. Es wäre aber niemand auf die Idee gekommen, zu erklären, dass man Printmarketing und Fernsehmarketing macht. Das war beides Werbung, und als das wurde es bezeichnet.

Heutzutage ist das anders. Heute macht keiner mehr Werbung. Alle machen irgendwelches Marketing. Und zwar immer bezeichnet mit dem Kommunikationskanal, den man verwendet: der eine macht Online Marketing, der andere macht Guerilla Marketing, der Dritte macht Twitter Marketing. Oder Mobile Marketing.

Dabei ist das eigentlich Unsinn.

Nehmen wir's mal beim Wort: Marketing ist schon immer der ganzheitliche Versuch gewesen, sein Produkt erfolgreich am Markt zu platzieren. Wenn man also Mobile Marketing macht, dann heißt das eigentlich wörtlich, dass man "Mobile" zu vermarkten versucht: "Guten Tag, was vermarktet Ihre Firma?" "Unsere Firma vermarktet Mobile. Wir haben hier noch vier Mobile rumliegen, die müssen wir irgendwie an den Markt bringen. Zweiundvierzig Mobile haben wir diese Woche schon verkauft."

Oder, anders illustriert: Procter & Gamble macht Weichspülermarketing. Volkswagen macht Automarketing. Das heißt aber nicht, dass Leute von P&G rumlaufen und Leuten vorschlagen, doch Werbeanzeigen auf Weichspüler zu kleben. Oder das Volkswagen Werbeflächen auf Autos anbietet.

Jetzt stellt sich die Frage, warum ich mich an so einer kleinen Vokablesache störe. Manch einer mag meinen: "Oetting, nun bleib mal ruhig, ist doch egal, wie man's nennt." Nee. Ist es nicht. Denn: wenn man es Twitter Marketing oder Facebook Marketing nennt, dann verstellt man sich selbst den Blick auf das, was wichtig ist, und redet nur noch über das, was relativ unwichtig ist. Man befasst sich nicht mehr mit dem Effekt, den man erzielen will, sondern man redet ewig über die Instrumente, die man benutzt. Und das ist nutzlos, unproduktiv, lenkt von der eigentlichen Arbeit ab und sorgt dafür, dass alberne Berater stundenlangweilige Vorträge auf Konferenzen halten und kostbare Zeit stehlen, die man eigentlich mit dem Nachdenken über die Wünsche der Kunden verbringen sollte.

Mal ein Beispiel: ganz viele Leute zerbrechen sich den Kopf darüber, wie man Twitter Marketing machen kann. Das ist aber die falsche Frage. Twitter Marketing macht genau ein Unternehmen, und das ist Twitter. Was man sich stattdessen fragen sollte, ist: welche Austausch- und Kommunikationsmechanismen mit potenziellen oder bestehenden Kunden können unserem Marketing weiterhelfen? Was würden wir am allerliebsten unseren Kunden bieten, ermöglichen, vorschlagen, bereitstellen, damit die kommen, kaufen, wiederkaufen und ihre Freunde mitbringen? Fänden unsere Kunden toll, wenn wir morgens bis nachts für sie zur Verfügung stehen? Fänden sie es super, wenn wir sie die Farben der neuen Produkte mitentscheiden lassen? Würden sie gern mit unseren Technikern über die Produktentwicklung reden? Was wollen unsere Kunden supergern von uns haben, damit sie begeistert sind? Was können wir uns ausdenken, um sie positiv zu überraschen?

Und dann erst, wenn man weiß, was es sein soll: Wo und wie können wir das umsetzen? Vielleicht auf Facebook? Oder mit einem Corporate Blog? Oder mit einem Event in einem alten Schloss? Oder mit Werbung auf Litfaßsäulen? Denn damit löst man auch das "Messbarkeitsproblem" - erst wenn man weiß, was man erreichen will, kann man das dann auch messen.

Daher hiermit ein Vorschlag in drei Schritten - an alle, die sich grade Gedanken dazu machen, wie sie am besten Social Media Marketing, Twitter Marketing, Facebook Marketing oder Klodeckelmarketing organisieren sollen:

1. Bitte diese Begriffe sofort aus dem Gehirn löschen und anstelle von Facebook, Twitter, etc. die Produktkategorie stellen, die man vermarkten will. Oder besser noch: die eigene Marke.
2. Erstmal verschärft darüber nachdenken, was die Fans und Kunden und Interessenten brauchen, damit sie begeistert sind, mehr kaufen wollen und ihren Freunden davon erzählen. (Dafür muss man allerdings erstmal Kunden verstehen. Und nicht Twitter oder Facebook.)
3. Sich dann erst umgucken, welche Instrumente man dafür benutzen sollte: Klodeckelwerbung? Twitter-Dialog? Facebook-Interaktion? Austausch auf Blogs?

Nun könnte manch einer uns bei trnd natürlich vorhalten, dass wir selbst nicht besser sind: "Haha, Ihr macht ja selbst 'Word-of-Mouth Marketing'!"

Stimmt. Ist aber nicht das selbe. Denn wenn man von Word-of-Mouth Marketing spricht, dann meint man nicht ein Instrument. Sondern man beschreibt eine Haltung. Und genau das steht in Mollys Blogpost. Wer Word-of-Mouth Marketing macht, betrachtet seinen Marketingprozess und überlegt sich dann sehr genau, welche unterschiedlichen Instrumente man verwenden kann und soll, um die Kunden so zu begeistern und an das Unternehmen zu binden, dass möglichst viel positive Mundpropaganda entsteht. Beim Word-of-Mouth Marketing ist Word-of-Mouth nicht das Instrument, das das Unternehmen verwendet. Sondern es ist das Ergebnis, das man im Markt erzielen will.

Wir bei trnd verwenden dafür eine Reihe von Instrumenten: E-Mailings, echte Produkterlebnisse, Blogs, Postversand, eine Community-Plattform, ein wenig Twitter hier und da, Online-Befragungen und noch einen Stapel anderer Dinge. Die kombinieren wir so, dass das entsteht, was entstehen soll: Mundpropaganda. Wir machen Word-of-Mouth Marketing, denn wir versprechen unseren Kunden Word of Mouth als Ergebnis.

Wer Blog oder Facebook Marketing macht, verspricht seinen Kunden ... was als Ergebnis?

Auf das Resultat kommt es an. Nicht auf das Instrument. Und wenn Sie Twitter Marketing machen wollen, dann sollten Sie sich jetzt um einen Job bei Twitter bewerben.

(Ach so, ich twittere hier.)

Mein Forschungsprojekt, im Gespräch mit Olaf Kolbrück.

Bei der Next09-Konferenz in Hamburg vergangene Woche hatte ich die Gelegenheit, Olaf Kolbrück am Sevenload-Stand in einem kurzen Gespräch mein Forschungsprojekt im Rahmen der Doktorarbeit zu erläutern. Dabei ist dieses kleine Video entstanden:

Link:

Dank an Markus Mayr und "Nilsn" für die Hinweise. Bin selbst übrigens auch auf Twitter unterwegs.

Meine Doktorarbeit in acht Thesen.

Heute werde ich an meiner Hochschule meine Doktorarbeit verteidigen. Das bedeutet, dass ich zunächst eine knappe halbe Stunde lang meine Ergebnisse präsentiere und dann etwa eine Stunde lang von den Professoren zu meiner Arbeit befragt werde. Danach wird die Note festgelegt. Den Titel bekomme ich dann aber erst, wenn das Buch auch wirklich erschienen ist, was mindestens noch zwei Monate dauern wird. Als Vorbereitung auf die Verteidigung der Doktorarbeit müssen Thesen eingereicht werden, die die Inhalte der Arbeit knapp zusammenfassen. Die Thesen, die ich dazu eingereicht habe, sind die folgenden:

I. Ein theoretisch fundierter und empirisch überprüfter Ansatz zur Anregung von Mundpropaganda im Rahmen des Massenmarketingprozesses fehlt bislang, wird jedoch in der aktuellen Situation des Marketing dringend benötigt.

II. Die Praxis entwickelt derzeit ein breites Spektrum an Ideen und Ansätzen zur Anregung von Mundpropaganda, die jedoch fast ausnahmslos auf Trial-and-Error und subjektiven Erfahrungswerten beruhen.

III. Wenn man die Stimulierung von Mundpropaganda als eine Aufgabe der Marketingabteilung wahrnimmt, erscheint aus wissenschaftlicher Perspektive das Involvementkonstrukt als der vielversprechendste Ansatzpunkt.

IV. Involvement als Auslöser für die Abgabe von Mundpropaganda bietet im engeren definitorischen Sinn wenig Spielraum für die aktive Ausgestaltung von Marketingmaßnahmen, im weiteren Sinn eröffnen sich jedoch über den Ansatz der Mitwirkung Möglichkeiten zur Entwicklung von Handlungsoptionen.

V. Empowered Involvement - ein Konzept, das formativ aus den Dimensionen "Meaning", "Choice", "Competence" und "Impact" gebildet wird - stellt sowohl konzeptionell als auch aus praktischer Anwendersicht ein geeignetes Modell dar, um den Marketingprozess in Hinblick auf die Anregung von Mundpropaganda zu optimieren.

VI. Der empirische Versuch zeigt: wenn ein "Empowered Involvement" mittels Stimulierung der genannten vier Dimensionen durch Web-Interaktion unter Mitgliedern der Zielgruppe erzeugt wird, kann damit gerechnet werden, dass bei diesen die Bereitschaft zur Mundpropaganda signifikant ansteigt (im Vergleich zu einer Kontrollgruppe).

VII. Empowered Involvement bietet damit zugleich eine Antwort auf zwei zentrale Fragen:
1) Wie kann mit den modernen Instrumenten des Web ("Social Media", "Web 2.0") zielorientiert im Marketing gearbeitet werden?
2) Wie kann das Marketing systematisch Mundpropaganda anregen?

VIII. Konzeptionell rückt das Consumer Marketing durch Empowered Involvement näher an das Business-to-Business-Marketing und das Industriegütermarketing heran, wo bereits seit einiger Zeit ein stärkerer Fokus auf Interaktion gelegt bzw. gefordert wird.

Ich muss sagen, dass ich mit dem Resultat sehr zufrieden bin. Dies ist eine Arbeit, die nicht allein dem Anspruch an wissenschaftliche Forschung standhält (zumindest hoffe ich das, und werde es heute wohl erfahren). Es ist auch ein Ansatz, der für die Arbeit mit Twitter, Facebook & Co im Marketing praktisch genutzt werden kann und der hilfreiche Anregungen für den Alltag liefert. Das war mein Ziel, als ich mit dem Projekt Anfang 2005 begonnen habe, und das scheine ich erreicht zu haben.

Ach so. Und damit bin ich dann jetzt erstmal im Urlaub, bis Anfang Mai.